2023年中國消費進入復蘇軌道，復蘇之路充滿機遇與挑戰(zhàn)。進入2024年后，市場參與者都在關(guān)心：中國消費市場整體走向如何？消費者信心如何？如何影響實際消費行為？品類與人群結(jié)構(gòu)會發(fā)生什么變化？
為回答這些重要問題，此次調(diào)研基于中國消費趨勢的一手信息與數(shù)據(jù)，以及大范圍、廣覆蓋的真實消費者調(diào)研結(jié)果得出五大洞見。此次調(diào)研在2023年底進行，重點詢問消費者對2024年的消費信心與預期。有效分析樣本為11,930份，全面覆蓋一至四線城市及農(nóng)村地區(qū)；并按照不同城市線級、年齡代際、家庭收入?yún)^(qū)間設(shè)置配額，細分為108個人群。
以下我們會圍繞5個影響消費市場的關(guān)鍵問題，分享調(diào)研中的重點發(fā)現(xiàn)：
中國消費整體走向如何？預期增長是否有足夠支撐？體現(xiàn)出哪些結(jié)構(gòu)性特征？
消費者情緒如何影響消費預期？整體信心程度如何？與其實際消費行為間存在什么關(guān)系？
不同人群的信心有何區(qū)別？如何影響他們的消費行為？哪些人群值得重點關(guān)注？
聚焦到品類層面：消費者將錢花在何處？哪些品類預期增長更快？消費升降級情況如何？
消費者行為的驅(qū)動因素是什么？不同品類、不同人群間有何差別？
趨勢一、消費增長預期謹慎，短期內(nèi)依然“儲蓄為王”，消費潛力未完全釋放
調(diào)研結(jié)果顯示，展望2024年，消費者對自身消費增長的預期相對謹慎，預期增長率為2.2%-2.4%。從消費驅(qū)動因素上看，預期消費增長的主要支撐點為家庭平均可支配收入增長和家庭戶數(shù)小幅度增加。其中，消費能力小幅提升，即家庭平均可支配收入預期增長2.5%，同時來源結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定；中國家庭戶數(shù)預期增加0.4%，從2023年的5.45億戶增加至5.47億戶；而消費在家庭可支配收入中的占比微降0.2個百分點（即降幅0.5%），消費者儲蓄意愿仍然強勁，短期內(nèi)消費潛力未完全釋放。
趨勢二、逾2/3受訪者仍然樂觀，但悲觀情緒明顯抑制消費預期
相較一年前，消費者對宏觀經(jīng)濟、個人財務(wù)狀況均更樂觀 （見圖1），對中國宏觀經(jīng)濟表示樂觀的人群占比從73%提升至76%，對個人和家庭財務(wù)狀況的信心同步增長4個百分點。
此次調(diào)研結(jié)果同時表明，消費者對于宏觀經(jīng)濟的信心與其對個人和家庭經(jīng)濟狀況的信心高度相關(guān)，二者的線性相關(guān)性高達0.81。整體上，消費者對個人的信心普遍略低于對宏觀環(huán)境的信心，僅部分人群信心存在分化，如四線城市低收入人群——盡管個人財務(wù)狀況不容樂觀，但對宏觀經(jīng)濟仍然充滿信心。
在悲觀人群中，各項擔憂因素，如擔憂失業(yè)和收入不穩(wěn)定、資產(chǎn)貶值、負債增加、贍養(yǎng)家庭成員負擔增加等均顯著抑制消費預期。這類人群的預期日常消費增長率明顯低于平均水平（2.4%）。其中，可預見的高確定性持續(xù)支出（如子女教育費用、贍養(yǎng)老人等費用增加）對消費預期的抑制最為顯著，此類消費者的預期消費增長率不增反降，平均為-0.3% (見圖2)。
趨勢三、消費者信心持續(xù)分化
不同消費群體信心與情緒出現(xiàn)明顯分化，進而影響其消費支出、預期及品類結(jié)構(gòu)：Z世代、一線富裕銀發(fā)族、三線富裕中老年明顯更為樂觀，展現(xiàn)出積極的消費觀；一二線新中產(chǎn)、農(nóng)村中老年最為悲觀（見圖3）。
5類人群值得關(guān)注：
城鎮(zhèn)Z世代：這類人群以單身學生和普通職員居多，他們對宏觀經(jīng)濟和家庭財務(wù)狀況的態(tài)度相對樂觀，普遍相信未來收入會增長，沒必要過于節(jié)儉。因此，雖然目前其日常消費占收入比例相對低于其他世代，但展現(xiàn)出更高消費意愿。從消費結(jié)構(gòu)上看，城鎮(zhèn)Z世代在餐飲、寵物用品、文化娛樂類的消費占比、金額及增速均高于其他世代，體現(xiàn)出其對社交、情感陪伴和精神享受的追求。同時，Z世代追求健康觀念，熱愛運動類服飾，煙酒消費普遍較低。
一線富裕銀發(fā)族：該人群中企業(yè)中高管或企業(yè)主較多，家庭平均可支配收入高，尤其是經(jīng)營性收入占比遠高于平均水平。雖然目前其日常消費占比偏低且沒有預期的顯著增長，但有相對積極的消費觀。從消費品類來看，這類人群食品飲料等剛需消費金額高，且非運動類衣著和日常出行占比相對高；同時，由于其收入穩(wěn)定，一線富裕銀發(fā)族希望繼續(xù)提升生活品質(zhì)，在煙酒、家用電器和家具、消費類電子和外出旅行上的消費預期增速明顯高于全體。
三線富裕中老年：與一線富裕銀發(fā)族類似，該人群中企業(yè)高管或企業(yè)主占比高，家庭平均可支配收入明顯高于全體人群。其消費開支占比較全體人群低，預期未來增長率基本持平。三線富裕中老年在餐飲、家庭用品、家用電器和家具等日常生活支出上的占比較高，更多負擔子女相關(guān)開支，而在外出旅行這類悅己類消費上的占比和金額偏低。
一二線新中產(chǎn)：該人群中高學歷的外地人相對更多，且整體樂觀人群占比偏低，普遍擔憂房價下跌帶來的資產(chǎn)貶值、社會失業(yè)率高、形勢多變導致失業(yè)或者收入不穩(wěn)定等。其日常消費支出占比高，通過增加消費來改善生活的傾向較一二線年長中產(chǎn)更高。在消費品類結(jié)構(gòu)上，一二線新中產(chǎn)的食品飲料等物質(zhì)性需求相對飽和，占比更低，而在解壓性精神和體驗類消費（如外出旅行和文化娛樂等）上有更高需求；同時，其對子女教育抱有很高期望，在教育品類的消費增速明顯高于年長中產(chǎn)。
農(nóng)村中老年：該人群賦閑比例高，收入低且依賴轉(zhuǎn)移性收入，整體情緒悲觀。其在生活必需品上的支出占比極高，如食品飲料、藥品和醫(yī)療服務(wù)及個人和家庭護理用品；且無力改善生活質(zhì)量，在大部分消費品類上支出占比低，且預期增速為負數(shù)的品類不在少數(shù)，例如文化娛樂、消費電子等。
趨勢四、消費品類支出意向分化，消費升降級普遍存在
綜合比較每個品類的凈支出意向與預期消費增長率，調(diào)研識別出4個潛在成長品類（教育、食品飲料、保健用品和服務(wù)、旅行）與3個風險品類（家用電器/家具、煙酒、消費類電子）；成長品類中，服務(wù)類消費快速增長（見圖4）。
當問到什么因素導致支出增加或減少時，調(diào)研發(fā)現(xiàn)數(shù)量與頻次是最重要的驅(qū)動因素，換言之，即“買多買少”導致的變化顯著，而“買貴或買便宜”與“在哪里買”兩個因素緊隨其后。如果把“買貴或買便宜”作為消費升降級的定義，這意味著消費升降級普遍存在，總體來說并未出現(xiàn)消費降級明顯高于消費升級的情況。
更有趣的是，成長品類并不對應消費升級，而風險品類也不對應消費降級，反而呈現(xiàn)相反趨勢。例如對比旅行和煙酒品類后發(fā)現(xiàn)：在旅行品類上，預期消費增長的消費者更多由數(shù)量或頻次驅(qū)動，而非價格；而支出減少的消費者中，消費降級明顯。而在煙酒品類，消費者預期減少的支出相對較少受價格驅(qū)動，主要由于消費數(shù)量及頻次變少；消費者預期增加的支出受價格驅(qū)動明顯，表明消費者的選擇呈現(xiàn)出“少而精”的趨勢（見圖5）。
趨勢五、特定人群的品類消費趨勢與驅(qū)動因素各異
各品類的消費驅(qū)動因素不盡相同。成長品類中，教育、旅行和保健由于觀念情感和需求場景驅(qū)動支出上升，例如在教育品類上，消費者表示更加重視教育，愿意報名更多補習班或課程，同時也追求更多元化、更有趣和高質(zhì)量的教育服務(wù)。在外出旅行上，消費者最關(guān)注的是更多休閑放松，陪伴家人，同時追求質(zhì)感和特色的旅游體驗。在保健品消費上，消費者表示隨年齡增長或人生階段變化，需要更多保健品和服務(wù)來提高抵抗力、免疫力。而外出旅行、食品飲料更容易受行業(yè)變遷影響，消費者會因旅游花樣形式變化或食品飲料創(chuàng)新和變化而增加消費。
在風險品類中，煙酒主要受健康理念和現(xiàn)實因素影響，消費者表示為了健康會降低煙酒消費頻率和戒煙戒酒，或者為其他開支減少在煙酒上的不必要支出。消費電子、家電和家具主要由需求場景驅(qū)動。該類消費品相對耐用，且近年來創(chuàng)新不大，當消費者短期需求得到滿足時，便較少考慮增加購買頻次。
特定人群對品類的消費增量貢獻顯著，動因各異。在外出旅行、食品飲料、保健及衣著上，部分消費群體有消費升級預期。以教育為例，已婚且有K12學齡子女的消費者教育支出持續(xù)強勁，該群體當前教育消費金額占整體的82%，預期消費增量占整體增量的87%。高收入人群更易接觸到行業(yè)發(fā)展帶來的多元化、高質(zhì)量服務(wù)并因此消費更貴，而四線和農(nóng)村群體因自身經(jīng)濟實力逐漸提升而增加消費。而在外出旅行上，已婚有K12學齡子女家庭主導旅行消費增量。退休人士和一線城市受疫情恢復后需求釋放驅(qū)動，而已婚有孩和單身群體開始偏好特色行程，并開始接受價格更貴的旅游體驗。另外，在食品飲料消費上，一線及中年人食品飲料預期消費金額高，老年人預期增速最快。同時，健康觀念和行業(yè)創(chuàng)新趨勢是消費者提高支出預期、消費升級的主要驅(qū)動因素。
總之，從本次調(diào)研觀察，消費者們的消費預期仍較為謹慎，儲蓄意愿強勁，短期內(nèi)消費潛力未完全釋放，還有增長空間。2/3以上人口仍然樂觀，特別是Z世代、一線富裕銀發(fā)族、三線富裕中老年值得重點關(guān)注。一二線新中產(chǎn)、農(nóng)村中老年最為悲觀，對消費有一定抑制作用。在品類上，消費者意向出現(xiàn)分化，消費升降級普遍存在，而成長品類中觀念驅(qū)動因素較高。企業(yè)仍需在細分賽道和人群中尋找增長機會。
作者介紹
澤沛達（Daniel Zipser）為麥肯錫全球資深董事合伙人，常駐深圳分公司
許達仁（Daniel Hui）為麥肯錫全球董事合伙人，常駐香港分公司
石俊娜（Junna Shi）為麥肯錫全球董事合伙人，常駐上海分公司
陳曦（Cherry Chen）為麥肯錫資深知識專家，常駐上海分公司
