地理標志是區(qū)域品牌的一類，是一種受國際保護的重要知識產權，不僅能夠給所在地區(qū)和地理標志產品的生產者帶來顯著收益，對區(qū)域整體經(jīng)濟發(fā)展、生態(tài)環(huán)境改善、歷史文化傳承也具有重要影響，存在品牌價值(張挺，2006；李秀麗，2012)。構建地理標志區(qū)域品牌價值評價模型，合理量化地理標志區(qū)域品牌價值，對于加強地理標志保護、促進地理標志區(qū)域品牌建設等方面都具有重要意義。

目前，國內外進行地理標志區(qū)域品牌(以下簡稱“地標品牌”)評價的理論與實踐相對于企業(yè)品牌還是比較少，評價方法仍然沿襲企業(yè)品牌價值評價的思路(張挺，2006；胡曉云，2013)，對于地理標志作為“區(qū)域公共品牌”的特性沒有充分考慮，對于地理標志產品在生態(tài)文化方面的價值考慮不夠。有學者對中國茶園生態(tài)系統(tǒng)價值進行的評價認為，茶園總生態(tài)服務價值是茶葉直接生產值的4倍(李榮林，2008)。相關研究顯示，在水稻種植中，一年水稻和輕工業(yè)原料產生的收益占稻田生態(tài)全部收益的14.46%，而稻田氣體調節(jié)(產生氧氣、吸收二氧化碳)、調節(jié)氣溫、涵養(yǎng)水源、蓄水防洪等生態(tài)服務一年產生的收益則占了85.54%，是生產水稻等收益的近6倍(劉利花等，2015)。因此，在地標品牌評價中僅考慮直接產品帶來的品牌收益，會低估地標品牌價值。

本文擬將生態(tài)服務價值相關理論和方法引入地標品牌價值評價過程，以更全面反映地標品牌價值內涵，引導地標品牌利益相關者不僅關注地理標志直接產品價值，而且更加關注生態(tài)、文化價值，為區(qū)域的經(jīng)濟轉型升級和可持續(xù)發(fā)展提供支持。

一、地標品牌主要特點

《與貿易有關的知識產權協(xié)議》(以下簡稱“TRIPS協(xié)議”)第22條第1款將地理標志定義為：其標志出某商品來源于某成員地域內，或來源于該地域中的地區(qū)或某地方，該商品的特定質量、信譽或其他特征主要與該地理來源有關。

地標品牌是產品品質特征和信譽的標志，是區(qū)域文化和區(qū)域形象的代表符號，是區(qū)域經(jīng)濟的重要組成部分，是國際經(jīng)貿中國別權益的體現(xiàn)，是中國“三農”權益的載體，具有以下特點：

(1)地理標志是一個新型知識產權。相對于專利、商標、版權這些私有產權，地理標志具有“區(qū)域公共資產”的特性，其所有權屬于地理標志團體，使用權屬于區(qū)域內符合條件的企業(yè)或個人，所有權與使用權天然分離。

(2)地理標志具有競爭優(yōu)勢。由于地理標志的獨特品質，地理標志具有相對的競爭優(yōu)勢，有的甚至有比較強的絕對優(yōu)勢。地理標志市場具有一些“賣方市場”的特征。但這種競爭優(yōu)勢是相對的、動態(tài)變化的。

(3)地理標志涉及生產經(jīng)營者、社團組織、政府和當?shù)鼐用竦戎T多利益方，涉及經(jīng)濟技術和社會文化等諸多方面工作，需要協(xié)調各利益方的利益。

(4)地理標志綜合競爭力注重長遠發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展機制建設。地理標志發(fā)展要注重長遠發(fā)展，處理好產量、價格和效益的關系。要建立地理標志可持續(xù)發(fā)展的“法律保護機制、地方推動機制和市場發(fā)展機制”三大機制，從機制上保障可持續(xù)發(fā)展能力。

與企業(yè)品牌不同，地標品牌有其自身特點。參考相關研究(Allen，2007;孫麗輝等，2009)，分析對比企業(yè)品牌與地標品牌的差異(見表1)。

表1 企業(yè)品牌與地標品牌差異對比

續(xù)表

表1中地標品牌與企業(yè)品牌的差異，也是其重要特點。即地理標志產品區(qū)域品牌具有利益關系分散、組織結構復雜、產權具有公共產品特性、產品季節(jié)性明顯且具有經(jīng)驗與享樂特征、產品供給缺乏彈性等，地標品牌價值評價模型的構建需要充分考慮這些特點對品牌價值的影響。

二、地標品牌價值構成分析

地標品牌具有公共產品特性，并且大部分產品都是農林牧水等生態(tài)資產。其價值構成與企業(yè)品牌也存在較大差異，不僅應該考慮各私營廠商使用地理標志品牌直接產出產品的市場價值，更不能忽視地理標志品牌持有者所投入的公共資源所形成的產出價值。

基于生態(tài)經(jīng)濟理論，地標品牌產品對應的投入端和產出端(李周，2015)，至少應包括幾個方面的構成(見圖1)。

圖1 地理標志產品投入與產出結構

參考生態(tài)系統(tǒng)服務功能價值分類方法(歐陽志云等，1999)，地理標志產品的產出價值可以分為直接價值、間接利用價值、選擇價值和存在價值幾大類(見表2)。

表2 地理標志產品所產生的價值類別

供給服務——地理標志產品直接價值反映了區(qū)域內全部企業(yè)和個人的產出，具有私有產品特性。地理標志產品產出的調節(jié)服務、支持服務價值則體現(xiàn)了該區(qū)域品牌公共產品特性。文化服務帶來的直接或間接價值，會涉及私人和公共產品兩種特性。

三、基于生態(tài)經(jīng)濟理論的地標品牌評價模型構建

評價地標品牌價值，應以其全部產出為基礎，考慮產品供給、生態(tài)調節(jié)、文化與支持四種服務所對應價值中的品牌貢獻，量化得出品牌價值，評價模型基本架構見圖2。

圖2 地標品牌價值評價模型基本架構

(一)產出收益*評價方法及模型

針對不同功能，產出收益需要采用不同的方法進行評價。

第一類，直接市場法。具有市場的生態(tài)系統(tǒng)產品和服務，以市場價格作為生態(tài)系統(tǒng)服務的經(jīng)濟收益。評價方法主要包括市場價值法(market method)和費用支出法(expenditure method)。

第二類，替代市場法。對于沒有直接市場交易與市場價格，但具有這些服務的替代品的市場與價格的生態(tài)服務，采用替代市場法。通過估計使用技術手段獲得與某種生態(tài)系統(tǒng)服務相同的結果所需的生產費用為依據(jù)，間接估算生態(tài)系統(tǒng)服務的收益。評估方法包括替代成本法(replacement cost technique)、機會成本法(opportunity cost approach)、恢復和防護費用法(recovery and preventive approach)、影子工程法(shadow project approach)、旅行費用法(TCM)、資產價值法或享樂價格法(HPM)，以及疾病成本法和人力資本法、預防性支出法、有效成本法等(李周，2015)。

第三類，模擬市場評估方法。對沒有市場交易和實際市場價格的生態(tài)系統(tǒng)產品和服務，只能人為地構造假想市場來衡量生態(tài)系統(tǒng)服務的收益。其代表性的方法是條件價值法或意愿調查法(contingent valuation method)。通過假想市場情況下直接詢問人們對某種生態(tài)系統(tǒng)服務的支付意愿，以人們的支付意愿來估計生態(tài)系統(tǒng)服務的經(jīng)濟收益(李周，2015)。

圖3可以看出，供給功能主要使用市場價值法，調節(jié)功能主要使用替代市場法，文化和支持功能則更多地使用模擬市場法和替代市場法(李周，2015)。由于同一種生態(tài)系統(tǒng)服務功能通常也會采用幾種評估方法，使評估結果很大程度上依賴于不同方法的選擇。

圖3 不同服務功能適用評價方法
注：圖中分類是參考國際千年生態(tài)系統(tǒng)評估項目組分類方法，圖中資料參見李周，《生態(tài)經(jīng)濟學》，中國社會科學出版社2015年版，圖7-2，有個別修改。

不同的評價方法，有其自身特點，需要根據(jù)相關數(shù)據(jù)完整性、對象適用性、評價目的性等進行選擇(見表3)。

表3 主要評價方法特點

續(xù)表

通過上述方法，計算出的價值是評價年度不同服務功能所帶來的一年的總收益。這些收益是由包括地標品牌投入及其他各種資源投入共同帶來的。因此，還需要從這些收益中分割出品牌帶來的貢獻。

(二)分割地標品牌貢獻

1.供給功能中品牌貢獻。地理標志產品供給功能主要是在市場上銷售產品。地理標志產品要求在特定的區(qū)域生產，有特定的質量要求，因此其供給缺乏彈性(孫麗輝，2009)。相關研究表明，地理標志產品有自己獨特的需求曲線，其均衡價格高于同類產品價格。地標品牌供給價值是因為產品有了地理標志品牌、可以高于一般產品價格出售而獲得超額收益(李秀麗，2012)。

地標品牌的這種溢價特征，有別于產品品牌、企業(yè)品牌。雖然品牌價值都來源于超額收益，但形成超額收益的驅動因素不同。因此，對于地標品牌，其相對于其他產品的“溢價”可以看作是品牌的貢獻。

將具有特定品牌的商品或服務的價格與一般產品(如無品牌產品)的價格進行比較的方法即溢價法。

計算地理標志產品溢價時，基于溢價法的基本原理，可以直接以品牌產品與一般產品的價格差異及成本差異來計算品牌超額收益。此類方法在實際評價時存在幾個不足：一是通常難以獲取一般產品成本數(shù)據(jù)；二是地理標志產品主要涉及種養(yǎng)殖農產品、水產品、工藝品等，不同級別價格差異較大，很難找到相同級別的一般產品對應價格。因此，基于“溢價”的基本原理，采用品牌產品與一般產品毛利率差異這種相對價值指標，計算地理標志產品的超額收益，在實際評價中比較可行。一般產品作為對比基準，是與被評價地理標志產品屬同一類別、具有相似功能的非地理標志保護產品。實際評價中，在許多行業(yè)，很難識別可與被評價品牌相比的非地理標志保護產品，也可以以市場上品牌強度最弱的同類地理標志產品作為一般產品的替代。

基于超額毛利的溢價法，可描述為：根據(jù)地標品牌產生的超額毛利作為溢價估算其供給功能產生品牌貢獻的方法。

地標品牌貢獻按式(1)計算：

Rc1=(GPRB-GPR)

(1)

式中：Rc1表示供給功能收益中地標品牌貢獻率；GPRB表示地理標志產品毛利率；GPR表示般產品毛利率。

2.調節(jié)、文化、支持功能收益中地標品牌貢獻。受到地標品牌影響，相應產品的種植、養(yǎng)殖數(shù)量可能會增加，政府和生產者在保護生態(tài)環(huán)境上的投入可能會增加，從而使該區(qū)域的生態(tài)環(huán)境變得更好，如空氣質量的提高、水質的提升、旅游景觀的改善等。在生態(tài)收益上的表現(xiàn)就是影響人口數(shù)量的增加，相關人員支付意愿的提高等。

采用支付意愿法(條件價值法)的方式，調查對于被評價地標品牌調節(jié)、文化、支持功能，以及消費者的支付意愿WTP(WTA)，同時調查若無此品牌因素消費者的支付意愿，或者調查其他類似區(qū)域無該地標品牌相應的調節(jié)、文化、支持功能消費者的支付意愿。有無品牌影響兩種支付意愿的差異率，可以視同被評價地標品牌在調節(jié)、文化、支持功能中的貢獻率。此方法可以稱為支付意愿差異法，即：

Rci=(WTPBi-WTPi)/WTPBi

(2)

式中：Rci表示調節(jié)、文化、支持功能收益中地標品牌貢獻率；WTPBi表示地標品牌調節(jié)、文化、支持功能支付意愿；WTPi表示一般產品區(qū)域調節(jié)、文化、支持功能支付意愿(i=2，3， …，n，對應三大項功能中具體項目)。

在確定不同功能貢獻時，是否能夠對各功能合并確定支付意愿，還是分別按照各功能具體項目確定支付意愿，需要根據(jù)功能間關系進行具體分析。因此，式中i取值設定到n，也是考慮此情況。

3.地標品牌貢獻收益計算。將評價年度的各種功能收益乘以對應的地標品牌貢獻率，即可得出評價年度該品牌的對應收益(見表4)。

表4 不同功能品牌貢獻收益計算

(三)品牌價值乘數(shù)Km

品牌價值乘數(shù)反映品牌價值與品牌持續(xù)收益之間的特定數(shù)量關系，即：品牌價值乘數(shù)=品牌價值/品牌收益，也可以看做是品牌投資所能夠獲取的收益率的倒數(shù)。

上述計算得出的地標品牌收益額，僅反映了評價年度的品牌超額收益。品牌價值乘數(shù)則能夠體現(xiàn)未來年度品牌收益的機會、風險以及收益持續(xù)期限，其關鍵影響因素包括有形資產、無形資產、質量、服務和保護創(chuàng)新等影響品牌價值的五個關鍵要素(劉平均，2016)。對于地標品牌，由于其公共品牌特性，將有形資產、無形資產擴展為有形資源、無形資源，更具有適用性。

品牌價值乘數(shù)有多種計算方法，如Interbrand公司的“S”曲線、BrandFinance品牌風險等級轉換(王敏軼，2003)、價值評估領域的風險累加模型等。但不同方法的本質是相同的，即把影響品牌未來收益的各種機會和風險分解為具體的要素與指標，通過將對這些指標進行評價及量化，得出品牌價值乘數(shù)。

在供給功能、調節(jié)功能、文化功能、支持功能方面，由于其產品或服務功能不同，消費者需求也不同，因此需要分別考慮其價值乘數(shù)。

具體應用，可以嘗試建立不同功能價值乘數(shù)評價體系，分別通過設置五要素一級指標、細分的二三級指標等方式，由行業(yè)專家進行打分。再按照科學的轉換方式，將打分轉換為對應的品牌價值乘數(shù)(見圖4)。

圖4 品牌價值乘數(shù)確定過程

(四)計算地標品牌價值

將各類品牌收益乘以對應品牌價值乘數(shù)，即可得出各類功能對應的品牌價值，匯總即可得出地標品牌總價值。即：

×Kmi

(3)

式中，VGI表示地標品牌價值；EGIi表示第i個功能中地標品牌收益額；Kmi表示第i個功能中地標品牌價值乘數(shù)。

最終，建立地標品牌評價模型總體框架見圖5。

圖5 地標品牌評價模型總體框架

四、結論與展望

一個好的地標品牌，不僅能夠給地標使用者帶來價值，也能夠給其他利益相關者帶來正的外部性價值；不僅能夠提供使用價值，而且能夠提供遺產、生物多樣性等非使用價值；不僅能夠造福當前，也能夠造福子孫后代，保證可持續(xù)發(fā)展。

以生態(tài)服務的供給、調節(jié)、文化、支持四個方面的收益為基礎，考慮地標品牌價值，相對于傳統(tǒng)的僅考慮地標產品直接市場收益，能夠比較全面的體現(xiàn)地理標志特點，既反映了私人收益，也體現(xiàn)了公共收益；既有直接產品價值，又有生態(tài)、文化價值；既能夠體現(xiàn)當前價值，又能夠平衡未來收益。

能夠提高地標品牌價值的因素，恰恰也都是打造和培育好的地標品牌需要關注與做好的重點。要提高供給服務價值，需要技術創(chuàng)新，保持產量的穩(wěn)定和品質的優(yōu)良，盡量減少自然災害影響；同時，需要利益相關方共同推廣宣傳品牌形象，提升品牌知曉度，在消費者心中建立優(yōu)質優(yōu)價的品牌聯(lián)想。要提高調解、文化等服務收益，需要進行綠色生產，協(xié)調好生態(tài)環(huán)境與提高產能的關系。同時，還需要平衡眼前利益與長遠發(fā)展的矛盾，避免過度開發(fā)，讓地標品牌收益能夠持久，從而提高品牌價值乘數(shù)，雙管齊下才能提高品牌價值。因此，綜合考慮直接產品與生態(tài)收益的評價框架的地標品牌價值評價模型的建立，是提升地標品牌價值的重要工具。

當然，針對此評價框架的研究還有很多工作需要進一步開展，此框架涉及價值評價、生態(tài)環(huán)境、農業(yè)生產、地標管理等多學科、多領域，要設計好評價指標體系，確定地標產品涉及的生態(tài)服務項目，建立評價打分與品牌價值乘數(shù)轉換模型等都存在一定難度，需要多學科專家協(xié)同研究。這也是本研究今后需要進一步考慮和完善的工作。