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留學(xué)生MBA項(xiàng)目是國(guó)際化辦學(xué)的重要載體。提供MBA教學(xué)服務(wù)的大學(xué)(學(xué)院)在辦學(xué)思路、方法和手段上應(yīng)順勢(shì)而為,不斷創(chuàng)新教學(xué)改革的途徑。一線教師需擴(kuò)大視野,力爭(zhēng)滿足學(xué)員不斷提升的對(duì)知識(shí)、技能、中國(guó)傳統(tǒng)文化知識(shí),以及跨國(guó)經(jīng)貿(mào)往來經(jīng)驗(yàn)交流的渴求。

一、 課程性質(zhì)與教學(xué)任務(wù)

“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程是沈陽大學(xué)留學(xué)生MBA的核心課程之一,注重對(duì)學(xué)生實(shí)際營(yíng)銷技能的培養(yǎng)與訓(xùn)練。留學(xué)生單獨(dú)設(shè)班,全英文語境授課。

從管理學(xué)角度看, 市場(chǎng)營(yíng)銷是一種組織職能和流程,用于客戶創(chuàng)造、溝通和交付價(jià)值, 并以有利于組織及其利益相關(guān)者的方式管理客戶關(guān)系。 “市場(chǎng)營(yíng)銷”課程主要授課內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷及其管理的核心概念、營(yíng)銷環(huán)境分析、制定市場(chǎng)計(jì)劃、開展市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品與服務(wù)定價(jià)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段、品牌策略和客戶價(jià)值傳播等。 針對(duì)留學(xué)生MBA學(xué)員,授課過程還需要分享中國(guó)近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展成功經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成功案例。 通過課程學(xué)習(xí),留學(xué)生既可以獲得發(fā)展和維護(hù)客戶、為客戶創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的能力, 又可以從中國(guó)企業(yè)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷案例中獲取靈感, 開拓思路, 為其回國(guó)后從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作或開展與中國(guó)企業(yè)的合作積累經(jīng)驗(yàn)。

二、 課程教學(xué)實(shí)踐中的問題

1. 教學(xué)方式

針對(duì)留學(xué)生MBA學(xué)員,“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程教學(xué)仍然采用以課堂教學(xué)為主,以實(shí)踐教學(xué)為輔的傳統(tǒng)方式。其優(yōu)點(diǎn)是可以為MBA學(xué)員,特別是前期學(xué)業(yè)背景不是管理類或商科類的學(xué)員,打下相關(guān)的知識(shí)基礎(chǔ),通過安排課上討論和課下實(shí)踐的方式讓學(xué)員了解營(yíng)銷工作的真實(shí)流程與環(huán)境。但是,傳統(tǒng)教學(xué)方式存在明顯不足:課上理論學(xué)時(shí)接近70%,無法給學(xué)員提供更多的案例、項(xiàng)目分析與實(shí)踐機(jī)會(huì);缺乏新穎的教學(xué)方式或手段,缺乏與學(xué)生課前和課后的即時(shí)交流。

2. 學(xué)生評(píng)價(jià)

留學(xué)生MBA學(xué)員“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程考核采用與本科生相似的方式和分?jǐn)?shù)分配比例:期末閉卷考試為主,占總成績(jī)70%;實(shí)踐環(huán)節(jié)考核主要通過撰寫3～5個(gè)案例分析報(bào)告來完成,占總成績(jī)20%;出勤與課堂表現(xiàn)占總成績(jī)10%。這種學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)體系重知識(shí),輕能力,重結(jié)果,輕過程,忽視評(píng)價(jià)學(xué)生的主觀能動(dòng)性及個(gè)性化持續(xù)學(xué)習(xí)過程中的反思等[1]。部分留學(xué)生對(duì)這種考核方式不能完全適應(yīng),主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:第一,不適應(yīng)卷面考試。部分學(xué)員反映更愿意接受課后作業(yè)、論文、案例報(bào)告撰寫等過程化考核,認(rèn)為過程化考核方式更能全方位反映知識(shí)和技能的掌握程度。第二,不適應(yīng)嚴(yán)格規(guī)定的兩小時(shí)卷面答題時(shí)間。部分學(xué)員反映兩個(gè)小時(shí)答題時(shí)間過于緊張,不能充分反映整個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)效果。

3. 學(xué)生管理

學(xué)生管理工作能否做好對(duì)于課程教學(xué)改革的成敗至關(guān)重要。留學(xué)生MBA生源較為復(fù)雜,個(gè)別學(xué)生在學(xué)習(xí)、生活和工作中表現(xiàn)出來的態(tài)度與學(xué)生管理要求之間存在一定偏差。從考試成績(jī)角度看,雖然絕大多數(shù)留學(xué)生能夠按照課程教學(xué)計(jì)劃與管理要求參加課堂學(xué)習(xí)、提交作業(yè)、參加期末考試,但也存在成績(jī)不理想,甚至需要重修的情況。其中不排除異國(guó)留學(xué)給學(xué)生帶來的經(jīng)濟(jì)、生活和精神壓力等原因,但也不能忽視學(xué)生將更多的精力放在學(xué)業(yè)之外,對(duì)待學(xué)習(xí)態(tài)度不夠純粹、不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纫蛩?從側(cè)面折射出教師授課及學(xué)生管理等方面需要進(jìn)一步細(xì)化和完善的問題。

三、 課程教學(xué)改革可行性建議

教學(xué)改革應(yīng)該本著遵循“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程特征、MBA教學(xué)層次需求、留學(xué)生特殊需求的思路進(jìn)一步展開。針對(duì)以下幾個(gè)方面提出具體建議。

1. 教學(xué)模式:嘗試采用“對(duì)分課堂”

張學(xué)新結(jié)合高?！爸v授式課堂”和“案例與項(xiàng)目討論式課堂”的優(yōu)點(diǎn),提出“對(duì)分課堂”教學(xué)新模式,即將課堂時(shí)間的50%分配給教師講授,另50%分配給學(xué)生進(jìn)行案例分析和項(xiàng)目設(shè)立與推進(jìn)的交互式學(xué)習(xí)[2]。該模式的教學(xué)理念是錯(cuò)開講授和討論的時(shí)間,讓學(xué)生有時(shí)間在課后自主安排學(xué)習(xí),進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)化吸收。

結(jié)合“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程注重實(shí)踐的特點(diǎn),課堂教學(xué)中應(yīng)預(yù)留案例和相關(guān)知識(shí)所在章節(jié)供學(xué)生課前預(yù)習(xí),并在課堂上討論,甚至可以將所預(yù)設(shè)的案例依據(jù)學(xué)生的工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改造,或者完全使用學(xué)生供職企業(yè)的真實(shí)案例進(jìn)行討論和學(xué)習(xí),以適應(yīng)留學(xué)生MBA學(xué)員的特點(diǎn),充分達(dá)到交互式學(xué)習(xí)的目的。

項(xiàng)目式教學(xué)同樣應(yīng)該成為“對(duì)分課堂”教學(xué)模式的重要載體。例如,將“創(chuàng)建一家中小企業(yè)并對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品展開營(yíng)銷活動(dòng)”作為項(xiàng)目供學(xué)生小組訓(xùn)練,就是一個(gè)非常好的實(shí)踐“對(duì)分課堂”教學(xué)模式的方式。 首先,結(jié)合項(xiàng)目性質(zhì)和特點(diǎn),將所需知識(shí)點(diǎn)傳授給學(xué)生,最大限度地避免學(xué)生在創(chuàng)立項(xiàng)目之初的盲目與無助。 其次,鼓勵(lì)學(xué)生根據(jù)自身的特點(diǎn)和能力成立項(xiàng)目組,對(duì)備選項(xiàng)目作可行性分析,并最終確立項(xiàng)目。 最后,為企業(yè)完成一份創(chuàng)業(yè)和營(yíng)銷報(bào)告。 在課堂討論和課后寫作環(huán)節(jié), 各小組圍繞創(chuàng)業(yè)過程中的各個(gè)步驟,如形成企業(yè)名稱、創(chuàng)立產(chǎn)品商標(biāo)與品牌、尋找目標(biāo)人群、開展市場(chǎng)調(diào)研、選擇促銷手段、分析財(cái)務(wù)狀況和搭建公司架構(gòu)等, 將市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)與財(cái)務(wù)知識(shí)、人力資源管理及其他相關(guān)知識(shí)充分融合, 有效推進(jìn)項(xiàng)目各環(huán)節(jié)。 這種依托項(xiàng)目的“對(duì)分課堂”教學(xué)模式能夠極大地激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣與動(dòng)力, 實(shí)現(xiàn)課堂講授、學(xué)生內(nèi)化吸收和課堂討論的有機(jī)結(jié)合。

2. 教學(xué)手段:學(xué)習(xí)和使用“微信雨課堂”

“微信雨課堂”是由清華大學(xué)“學(xué)堂在線”推出的全新教學(xué)手段,通過教師微信推送教學(xué)內(nèi)容,實(shí)時(shí)答題,與學(xué)生多屏互動(dòng)等功能,全新體驗(yàn)學(xué)生課前—教師課上—學(xué)生課后的每一個(gè)環(huán)節(jié),讓課堂互動(dòng)永不下線[3]。 信息技術(shù)手段是實(shí)現(xiàn)“對(duì)分課堂”教學(xué)模式的重要支撐之一,體現(xiàn)線上學(xué)習(xí)資源與線下面授教學(xué)的有機(jī)融合[4]?！拔⑿庞暾n堂”教學(xué)手段引入的時(shí)間較短,在授課中靈活而又恰當(dāng)?shù)厥褂眠€有一定難度,仍需要不斷地學(xué)習(xí)與實(shí)踐,但在未來的“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程授課中,應(yīng)首先將授課內(nèi)容發(fā)布在“微信雨課堂”平臺(tái),讓學(xué)生可以充分準(zhǔn)備和預(yù)習(xí),并通過平臺(tái)提出問題,更好地與教師進(jìn)行交流。例如,在講授市場(chǎng)定位時(shí),可以將全英文案例——澳大利亞黃金海岸市的皇宮酒店(Palace Hotel)及其市場(chǎng)定位圖通過“微信雨課堂”提前發(fā)布給學(xué)生,學(xué)生也可以掃描二維碼在課堂上隨時(shí)加入平臺(tái),第一時(shí)間獲得案例的所有相關(guān)資料。授課過程中,學(xué)生可以通過“微信雨課堂”實(shí)時(shí)向教師提出問題。這種教學(xué)模式有利于課后教師對(duì)學(xué)生的反饋進(jìn)行梳理和總結(jié),明確哪些章節(jié)或知識(shí)點(diǎn)存在問題,準(zhǔn)確地把握學(xué)生學(xué)習(xí)狀態(tài),為學(xué)生提供進(jìn)一步的解答。

3. 教學(xué)內(nèi)容:融入中國(guó)傳統(tǒng)文化

留學(xué)生是我國(guó)與他國(guó)文化和教育交流的載體[5]。潤(rùn)物細(xì)無聲地向留學(xué)生表達(dá)我國(guó)的文化價(jià)值觀也是提升學(xué)生跨文化適應(yīng)能力的有效途徑[6]。因?yàn)椤耙粠б宦贰背h的深入人心,留學(xué)生來華學(xué)習(xí)的一個(gè)很重要目的就是了解中國(guó)傳統(tǒng)文化。若要與中國(guó)進(jìn)行經(jīng)貿(mào)往來,就必須要了解中國(guó)人;若想了解中國(guó)人,就要深入地了解中國(guó)傳統(tǒng)文化。在“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程授課過程中,既可以將中國(guó)傳統(tǒng)文化作為教學(xué)手段,也可以將其作為講解的內(nèi)容。例如,借用杜甫的“射人先射馬,擒賊先擒王”的詩句講解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。又如,在處理人與人之間、企業(yè)與企業(yè)之間關(guān)系時(shí),中國(guó)企業(yè)負(fù)責(zé)談判的人員一般會(huì)委婉拒絕合作方的提議,一方面為對(duì)方留有情面,另一方面也為未來可能的其他合作打下一定的基礎(chǔ)。這種委婉的方式可能并不符合西方人的習(xí)慣,甚至可能給合作的外方企業(yè)造成某種誤會(huì),為合作雙方帶來潛在的隱患。所以,在課堂上討論“是否應(yīng)該直接說不”也是一個(gè)滲透著中國(guó)傳統(tǒng)文化和智慧的有關(guān)生活和商業(yè)活動(dòng)的話題。結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的授課內(nèi)容和方式既活躍了課堂氛圍,又可將厚重的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有機(jī)地融合在一起;既讓留學(xué)生學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí),又了解了如何將所學(xué)知識(shí)在中國(guó)自如地運(yùn)用,可謂一舉多得。

4. 教學(xué)效果評(píng)價(jià)方式:多元化成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)

由試卷分?jǐn)?shù)占據(jù)“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程學(xué)生成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)決定性比例的考核方式是需要改革的。改革的方向在于強(qiáng)化過程性評(píng)價(jià),將評(píng)價(jià)目標(biāo)與學(xué)生職業(yè)生涯的實(shí)際需要和社會(huì)需求相統(tǒng)一。第一,通過創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目報(bào)告撰寫、課堂演講、課后作業(yè)提交、出勤等多種過程性評(píng)價(jià)方式進(jìn)行考核,可以讓更符合“對(duì)分課堂”標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目式考核占學(xué)生總體評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)的50%,在更大程度上代替原有的試卷考核的形式。第二,評(píng)價(jià)過程中可以將創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的教學(xué)與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行范式的描述,具體包括8個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo):項(xiàng)目總括、行業(yè)評(píng)價(jià)、產(chǎn)品描述、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、財(cái)務(wù)狀況、管理架構(gòu)。每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)下有5個(gè)評(píng)分檔次:杰出、非常好、好、合格和差。第三,成績(jī)中另外50%的分?jǐn)?shù)可以分別賦予案例分析報(bào)告(30%)、課堂演講(10%)、出勤與課堂表現(xiàn)(10%)等。第四,在所布置的3～5個(gè)案例分析報(bào)告中,至少有一個(gè)案例是需要學(xué)生實(shí)地考察才能完成的。例如,在市場(chǎng)調(diào)查環(huán)節(jié)的授課過程中,為學(xué)生布置“宜家考察”的作業(yè),學(xué)生上交對(duì)宜家實(shí)地考察后分析其目標(biāo)人群的案例報(bào)告,豐富了對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)。

5. 教學(xué)管理:全過程跟進(jìn)

為了解決個(gè)別留學(xué)生在“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程學(xué)習(xí)和考核中存在的若干問題,必須加強(qiáng)對(duì)留學(xué)生的管理。第一,授課教師應(yīng)更加積極主動(dòng)地了解學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活和精神狀態(tài),并與負(fù)責(zé)學(xué)生生活管理的部門進(jìn)行良好的信息交流。第二,加強(qiáng)學(xué)籍和生活管理部門與學(xué)業(yè)考核部門間的溝通,溝通的重點(diǎn)是學(xué)生的生活、思想和學(xué)習(xí)狀況。第三,為了將事后風(fēng)險(xiǎn)降到最低,學(xué)生管理部門和教師要加強(qiáng)學(xué)生入學(xué)前的面試審核,細(xì)化學(xué)生背景調(diào)查,及時(shí)溝通相關(guān)信息,辨別良莠。第四,學(xué)習(xí)階段除了要加強(qiáng)對(duì)留學(xué)生的生活、日常出勤、參與課外實(shí)踐等活動(dòng)的管理,更不能放松對(duì)留學(xué)生的思想教育。加強(qiáng)學(xué)生思想教育工作要堅(jiān)持兩個(gè)“必須”:必須讓個(gè)別留學(xué)生清楚地意識(shí)到在課程學(xué)習(xí)和生活中表現(xiàn)出的自由散漫作風(fēng)是不被允許的;必須讓學(xué)生從思想上認(rèn)同我國(guó)既有悠久歷史傳承、又充滿智慧的傳統(tǒng)理念,以及在這個(gè)理念下所制定的授課計(jì)劃及相關(guān)紀(jì)律與政策。