客戶價(jià)值主張(Customer Value Proposition)

什么是客戶價(jià)值主張

　　客戶價(jià)值主張是指對(duì)客戶來(lái)說(shuō)什么是有意義的，即對(duì)客戶真實(shí)需求的深入描述

　　對(duì)于客戶價(jià)值主張，在實(shí)際操作中體現(xiàn)在客戶選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的幾項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。如客戶在采購(gòu)大型設(shè)備時(shí)主要關(guān)注的有質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌等方面，那么客戶在選擇供應(yīng)時(shí)也將從這幾個(gè)方面進(jìn)行考察。

　　客戶價(jià)值主張是一種針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略模式。既有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比擬的共性——相似點(diǎn)，又有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)更好的差異點(diǎn)。以及面向客戶的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)策略——共鳴點(diǎn)。

運(yùn)用顧客價(jià)值取向做戰(zhàn)略選擇

　　要想得到穩(wěn)健而持續(xù)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該做好三件事：

　　第一件事：對(duì)顧客價(jià)值取向的發(fā)展趨勢(shì)作出正確的判斷，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)作出正確的階段性預(yù)測(cè)。

　　第二件事：根據(jù)自己的資源結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。

　　長(zhǎng)虹憑借資金與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)決奉行全面成本領(lǐng)先，因此在價(jià)格戰(zhàn)中，始終掌控住了競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)權(quán)。2003年后，雖然由于顧客價(jià)值取向的變化，在中高檔市場(chǎng)成為了跟跑者；但是在價(jià)格戰(zhàn)再次爆發(fā)的時(shí)候，它又迅速地奪回了市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

　　與長(zhǎng)虹相反，海信是產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先戰(zhàn)略的楷模。在眾多廠家不顧一切地投身價(jià)格絞肉機(jī)的歲月里，它始終堅(jiān)持?jǐn)?shù)字電視技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)。等到2003年，顧客價(jià)值取向出現(xiàn)變化時(shí)，它迅速脫穎而出，成為市場(chǎng)領(lǐng)跑者。

　　第三件事：在顧客價(jià)值取向發(fā)生不利于自身戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變時(shí)，要做出色的跟跑者。

　　海信雖然是產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先戰(zhàn)略的代表企業(yè)，但在價(jià)格戰(zhàn)中并沒(méi)有置身事外，而是使自己成為最靠近長(zhǎng)虹的跟跑者之一。正因?yàn)槿绱?，在顧客價(jià)值取向發(fā)生變化時(shí)，才能在最短的時(shí)間內(nèi)超越所有對(duì)手，成為市場(chǎng)的新領(lǐng)導(dǎo)者。

供應(yīng)商制定價(jià)值主張的方法

　　供應(yīng)商制定"價(jià)值主張"的方法通常有如下三種：

• 　　羅列全部?jī)?yōu)點(diǎn)

　　當(dāng)需要制定客戶價(jià)值主張時(shí)，大多數(shù)經(jīng)理們只是將自己認(rèn)為產(chǎn)品可能給目標(biāo)客戶帶來(lái)的種種益處全部羅列出來(lái)，多多益善。使用這種方法，要求對(duì)客戶及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解最少，因此工作量也最小。然而，這種相對(duì)簡(jiǎn)單的方法存在一大缺陷：經(jīng)理們聲稱自己的產(chǎn)品功能具有各種優(yōu)點(diǎn)，但實(shí)際上它們對(duì)目標(biāo)客戶毫無(wú)益處。

• 　　宣傳有利差

　　異點(diǎn)這種類型的價(jià)值主張明確承認(rèn)客戶可以有其他選擇，重點(diǎn)宣傳對(duì)自己有利的差異點(diǎn)。供應(yīng)商必須突出自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處，這要求公司對(duì)次優(yōu)替代品了如指掌。然而，某一產(chǎn)品或服務(wù)可能存在多個(gè)差異點(diǎn)，如果對(duì)客戶需求和偏好缺乏深入的了解，供應(yīng)商可能會(huì)將工作重點(diǎn)放在那些對(duì)目標(biāo)客戶價(jià)值較低的差異點(diǎn)上。

• 　　突出共鳴點(diǎn)

　　想要提供這樣的客戶價(jià)值主張，供應(yīng)商必須抓住目標(biāo)客戶最看重的幾個(gè)要素展示自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，向客戶證明這種卓越產(chǎn)品性能的價(jià)值，并且在溝通中表明自己十分了解客戶的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。這種價(jià)值主張與宣傳有利差異點(diǎn)存在兩大不同之處：首先，它不主張多多益善，只在客戶最看重的因素上競(jìng)爭(zhēng)；其次，這種價(jià)值主張中可能會(huì)包含一個(gè)相似點(diǎn)。

　　作者以實(shí)耐格公司和鷹圖公司為例，說(shuō)明了如何制定突出共鳴點(diǎn)的客戶價(jià)值主張。然而，僅僅制定一個(gè)有效的價(jià)值主張還不夠，企業(yè)必須能夠證明和展示自己的價(jià)值主張。鷹圖公司和羅克韋爾自動(dòng)化公司，運(yùn)用"價(jià)值文字等式"來(lái)具體證明價(jià)值主張，而GE水處理公司和斯凱孚美國(guó)公司則運(yùn)用"價(jià)值計(jì)算器"向潛在客戶提前展示自己公司產(chǎn)品所具有的價(jià)值。最后，企業(yè)還必須記錄下各個(gè)客戶購(gòu)買自己公司產(chǎn)品后所節(jié)省的費(fèi)用和增加的利潤(rùn)，這樣才能讓潛在客戶徹底信服。奎克化學(xué)公司在這方面做得比較出色。

　　合理構(gòu)建、妥善傳遞的客戶價(jià)值主張可以對(duì)公司戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)做出重大貢獻(xiàn)。文中舉了一個(gè)有趣的案例，講述了某個(gè)樹(shù)脂供應(yīng)商如何通過(guò)巧妙地調(diào)整自己的價(jià)值主張，讓客戶心甘情愿接受了自己的高價(jià)位新產(chǎn)品。有些經(jīng)理認(rèn)為，客戶價(jià)值主張就是公司營(yíng)銷部門為了印制廣告促銷材料而設(shè)計(jì)的溢美之詞。這種短視的觀點(diǎn)忽視了價(jià)值主張?jiān)跒楣緞?chuàng)造卓越業(yè)績(jī)方面所起的重要作用。制定合理的價(jià)值主張有助于公司抓住重點(diǎn)，集中精力向客戶推出真正有價(jià)值的產(chǎn)品。事實(shí)上，客戶價(jià)值主張既能為公司創(chuàng)造卓越業(yè)績(jī)提供一盞指路明燈，又能為創(chuàng)造卓越業(yè)績(jī)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，讓客戶價(jià)值主張具有這種作用不僅僅是營(yíng)銷管理人員的任務(wù)，公司高管以及綜合管理人員對(duì)此也責(zé)無(wú)旁貸。