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攝影/華夢

一部《長安十二時(shí)辰》在最近引發(fā)熱議，這部電視劇不僅讓大家看到了盛世大唐，更是引發(fā)了人們對(duì)于夜游燈會(huì)的興趣。

而如今，隨著旅游業(yè)多樣化的發(fā)展，夜游經(jīng)濟(jì)成為了行業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)。近期正在舉行的上海旅游節(jié)就把夜游作為重點(diǎn)環(huán)節(jié)，而剛剛開幕的上海購物節(jié)也提出要做大夜間經(jīng)濟(jì)，開拓消費(fèi)新空間，掀起夜間消費(fèi)高潮。

第一財(cái)經(jīng)記者多方調(diào)研和采訪了解到，夜游不僅能翻倍景區(qū)游客數(shù)量，引發(fā)過夜消費(fèi)，同時(shí)還能提升客單價(jià)，并拉動(dòng)餐飲、住宿、交通、購物、娛樂等多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，更是引發(fā)投資熱潮。當(dāng)然，要做好夜游并不容易，夜游產(chǎn)品的內(nèi)容打造、動(dòng)線設(shè)計(jì)、光影技術(shù)、亮點(diǎn)構(gòu)成元素等都頗有講究。

深圳科藝光影秀有限公司研究表明，近年來，夜游經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，城市居民已有1/3的時(shí)間和1/3收入用于休閑，而60%以上的休閑活動(dòng)在夜間，重慶2/3餐飲營業(yè)額是在夜間實(shí)現(xiàn)，部分上海商場的夜間商業(yè)營業(yè)額是白天營業(yè)額的50%等，這是夜游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

說起夜游，可能更多人會(huì)想到的是夜間逛街或參加活動(dòng)，實(shí)際上，經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展和細(xì)分，夜游已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化形態(tài)。

“未來，城市新文旅、消費(fèi)升級(jí)新文旅、科技新文旅、夜經(jīng)濟(jì)新文旅四個(gè)代表性的方向會(huì)成為高價(jià)值文旅項(xiàng)目的投資區(qū)域。尤其是夜經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值非常高。夜經(jīng)濟(jì)新文旅主要由夜生活、夜業(yè)態(tài)、夜場景三個(gè)維度構(gòu)成，是城市文化生活、場景、業(yè)態(tài)的融合，是城市休閑、社交、娛樂等各類文化生活的綜合運(yùn)用。”思凱來文旅產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長李濤告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

根據(jù)三大維度和目前已有的業(yè)態(tài)來看，夜游可分為夜間參觀與活動(dòng)、夜間演藝、夜間單項(xiàng)主題秀、夜間商業(yè)等。比如動(dòng)物園的夜游或游船活動(dòng)等屬于夜間參觀與游藝活動(dòng)；而《印象·劉三姐》、《宋城千古情》、《又見敦煌》等則屬于夜間演藝；音樂節(jié)或無人表演的燈光秀等屬于主題或單體夜間項(xiàng)目；西安曲江旅游舉辦的大唐不夜城步行街活動(dòng)則屬于夜間商業(yè)。

當(dāng)然也有綜合幾類一起發(fā)展的，比如上海豫園商城推出的將傳統(tǒng)文化與時(shí)尚元素結(jié)合，舉辦“煥彩豫園”賞燈游園會(huì)，就屬于融合了光影表演和商業(yè)項(xiàng)目等。

隨著夜游市場潛力被發(fā)掘，更多的投資與合作也開始進(jìn)入市場。杭州新天地集團(tuán)斥資約15億元，與加拿大太陽馬戲團(tuán)開啟十年的駐場秀合作，在杭州的專屬劇場進(jìn)行夜間演出。

多年前，知名導(dǎo)演張藝謀在桂林嘗試《印象·劉三姐》山水實(shí)景演出，開啟了景區(qū)夜游演藝之路，隨后推出的《印象·麗江》、《印象·西湖》等系列都收獲好評(píng)，而山水實(shí)景演出也成為最初景區(qū)開發(fā)夜游產(chǎn)品的雛形之一。宋城景區(qū)意識(shí)到，游客光在白天游玩，晚上就會(huì)離開，于是其打造了《宋城千古情》，也成為聚攏客源，延長游覽時(shí)間之舉。

經(jīng)過多年的發(fā)展，更多的景區(qū)開始嘗試增加夜間演出、夜間活動(dòng)、商業(yè)街夜間項(xiàng)目等，這些演出最直觀的效應(yīng)就是增加客源量。

“我們舉行的2019‘西安年’活動(dòng)期間，主打夜游的大唐不夜城步行街共計(jì)接待游客約1700萬人次，元宵節(jié)當(dāng)日總客流量突破84.7萬人次。微博閱讀量超過7億，抖音播放量逾4億次，曲江成為現(xiàn)象級(jí)的旅游案例?！蔽靼睬聟^(qū)管理委員會(huì)主任姚立軍告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

據(jù)了解，一個(gè)優(yōu)質(zhì)旅游景區(qū)的年客流量約200萬~300萬人次，如果是超大型景點(diǎn)或熱門旅游項(xiàng)目，比如上海迪士尼的年客流量逾1000萬人次。以此對(duì)照，大唐不夜城步行街在一個(gè)夜游活動(dòng)期間的客流量就可達(dá)超大型景點(diǎn)一年的客流量，可見夜游項(xiàng)目對(duì)于吸引客流的作用非常明顯。

一向以影視劇拍攝基地著稱的橫店也研發(fā)了夜游項(xiàng)目，其通過三場演出——《夢幻太極》、《暴雨山洪》和《百老舞匯》來吸引游客，其中，橫店集團(tuán)還對(duì)《夢幻太極》斥資上億元進(jìn)行升級(jí)，在今年7月上演新版。

橫店集團(tuán)資深副總裁殷旭向第一財(cái)經(jīng)記者透露，夜間演出每年為橫店增加了數(shù)百萬游客量?！俺擞慰土康脑黾樱褂芜€增加過夜客人，以此拉動(dòng)了住宿、餐飲和交通等相關(guān)消費(fèi)。比如橫店的周邊酒店共有4000多間客房，以前沒有夜游演出時(shí)僅有20%左右的入住率，大部分客人都不過夜。而有了夜間演出后，這些酒店的平均入住率可達(dá)80%。加上餐飲等其他二次消費(fèi)，則人均消費(fèi)有很大提升?！?/span>

太陽馬戲方面告訴第一財(cái)經(jīng)記者，此番在杭州新天地合作駐場秀后，預(yù)計(jì)可以每年至少吸引數(shù)十萬客源。售票平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)開演的夜間演出票價(jià)從300多元到3000多元不等，以此推算，其每年的收益不菲。

夜游項(xiàng)目不僅能直接增加門票收益，同時(shí)還能拉動(dòng)衍生消費(fèi)。第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，以光霧山景區(qū)為例，其未推出夜游項(xiàng)目時(shí)的日均門票收入為8000元~1.5萬元，衍生品收益日均小于1000元，而在推出夜游項(xiàng)目后，其日均門票收入達(dá)到25萬元~33萬元，因?yàn)橐褂沃幸寡缍a(chǎn)生的衍生收益日均達(dá)3.5萬元~5萬元。可見夜游從“吃、住、行、游、購、娛”等多個(gè)方面拉動(dòng)了消費(fèi)。

夜游能拉動(dòng)如此多的消費(fèi)，那么夜游要如何開發(fā)呢？其實(shí)訣竅不少。

長期經(jīng)營和研發(fā)夜游項(xiàng)目的廣州明道文化發(fā)展公司常務(wù)副總裁賈義軍指出，夜游開發(fā)需要注意幾大步驟，分別是主題文化的梳理與塑造、景區(qū)“白轉(zhuǎn)黑”分析、夜游空間動(dòng)線規(guī)劃、內(nèi)容設(shè)定及評(píng)估、項(xiàng)目投資運(yùn)營分析。

在與姚立軍的交流中，第一財(cái)經(jīng)記者了解到，在開發(fā)以大雁塔為背景的許多夜游活動(dòng)時(shí)，曲江新區(qū)管理委員會(huì)方面都會(huì)充分考慮主題是否與古城文化和歷史相合?！氨热缱罱苁軞g迎的電視劇《長安十二時(shí)辰》就很好地結(jié)合了西安當(dāng)?shù)貧v史文化，所以結(jié)合這部作品去設(shè)計(jì)夜游、燈會(huì)和美食就會(huì)非常恰當(dāng)。當(dāng)然，也不是說古城只能做古代文化主題，我們也嘗試在大雁塔下開設(shè)夜間光影時(shí)裝展示，效果也很好，主要是夜游的主題如何融合當(dāng)?shù)匚幕c背景?！?/span>

從內(nèi)容角度而言，景區(qū)“白轉(zhuǎn)黑”分析很重要，比如白天的景與夜游項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性，由此需要設(shè)計(jì)合理的動(dòng)線。

研究和開發(fā)行浸式夜游產(chǎn)品的華影文旅有限公司董事長楊建林認(rèn)為，夜游的動(dòng)線規(guī)劃要與白天的活動(dòng)有銜接且適合于夜間行動(dòng)與觀賞路線，落實(shí)到具體的產(chǎn)品則要注意文化主題與夜游客人動(dòng)線體驗(yàn)的結(jié)合，有八項(xiàng)情感元素需要體現(xiàn)在夜游中——感觸點(diǎn)、尖叫點(diǎn)、感動(dòng)點(diǎn)、淚點(diǎn)、笑點(diǎn)、嗅點(diǎn)、亮點(diǎn)和心跳點(diǎn)。這就好比一臺(tái)好的脫口秀演出，每隔一定時(shí)間必須“抖包袱”有笑點(diǎn)，否則無法引起看客的興奮感，這些都需要經(jīng)過專業(yè)而細(xì)節(jié)化的設(shè)計(jì)。

“進(jìn)一步落實(shí)到夜游的核心內(nèi)容設(shè)定方面，則必須要考慮到光、游、商、演和影。光指的是基礎(chǔ)環(huán)境燈光與美術(shù)燈光結(jié)合來營造氛圍。游則是夜游動(dòng)線中設(shè)計(jì)的特色路線，全程體現(xiàn)交互互動(dòng)，考慮到游客的探索和參與性。商則是夜游體驗(yàn)重要的商業(yè)部分。演需要突出夜游藝術(shù)氛圍，將觀眾帶入情景。影則是影像和圖像，體現(xiàn)文化和美術(shù)構(gòu)圖，渲染出夜游特色主題和視覺體驗(yàn)。通過這些設(shè)計(jì)，讓游客在精神世界找到共鳴，這是夜游的核心?！睏罱謱?duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。

當(dāng)然，對(duì)經(jīng)營者而言，夜游項(xiàng)目的一大關(guān)鍵點(diǎn)在于成本核算與運(yùn)營評(píng)估。以光影秀為例，賈義軍給記者算了一筆賬。

“光影秀是通過現(xiàn)實(shí)的場景，利用燈光、影像、裝置、音樂、水、火和煙花等技術(shù)從視覺、聽覺、觸覺等各方面給游客以感官感受。這樣的表演通常在15分鐘~60分鐘不等，整體投資規(guī)模從500萬元到2000萬元不等，根據(jù)規(guī)模大小，票價(jià)定在50元至150元之間，這樣的規(guī)模在全年有望拉動(dòng)30萬以上的游客住宿量。如果是有IP內(nèi)容，根據(jù)體驗(yàn)路徑打造一個(gè)夜間沉浸式的實(shí)景演出，為了控制單場演出成本，則對(duì)演員的使用可以通過影像和裝置進(jìn)行替代，這類演出的時(shí)長一般在60~90分鐘，單場人次可達(dá)300~500人，投資規(guī)模月2000萬元至5000萬元，建議票價(jià)是150元到300元，估計(jì)全年有望拉動(dòng)70萬以上的游客住宿量。但是這類戶外光影演出會(huì)受到氣候影響，比如北方地區(qū)只能在5月至10月演出，其他時(shí)間段太寒冷而不適合演出。在南方地區(qū)則可以全年演出。因此，經(jīng)營者要根據(jù)自身情況來設(shè)定合適的項(xiàng)目?！辟Z義軍這樣描述道。

根據(jù)常年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，賈義軍還有一套全年皆可演出的移動(dòng)劇場方案，這套室內(nèi)方案可以在全年進(jìn)行夜間演出，即在景區(qū)利用廣場、空地搭建一個(gè)金屬結(jié)構(gòu)的移動(dòng)劇場，根據(jù)不同的內(nèi)容設(shè)計(jì)劇場空間。投資金額約4000萬~6000萬元，這完全不同于傳統(tǒng)的數(shù)億元投入的劇場，這類項(xiàng)目具有互動(dòng)性、可塑性、低成本和建設(shè)快等優(yōu)勢。劇目內(nèi)容既可以創(chuàng)新也可以沿用經(jīng)典劇目，演出時(shí)長約45~60分鐘，單場人次在200~300人，建議票價(jià)為200元到300元，估測全年有望拉動(dòng)超過70萬游客住宿量。

盡管夜游商機(jī)很大，但如果經(jīng)營不當(dāng)，也并非都能盈利。

“我們也看到，有些夜游項(xiàng)目只會(huì)簡單模仿，粗制濫造，這樣缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的夜游項(xiàng)目通常不會(huì)成功。同時(shí)，一個(gè)好的夜游項(xiàng)目靠的是上下游業(yè)者全面合理的研發(fā)，而不能單一依靠某一個(gè)導(dǎo)演或編劇來吸引人氣。當(dāng)然，商業(yè)的開發(fā)也不可以過度，否則消費(fèi)者就會(huì)用腳投票，反而不愿意參與這樣的夜游項(xiàng)目。這些都是夜游開發(fā)與運(yùn)營者需要注意的?！敝袊糜渭瘓F(tuán)北京天創(chuàng)國際交流演藝制作公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理曹曉寧如是說。