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【本文導讀】集團品牌建設是一個專業(yè)的課題、長期的過程，仁達方略在對多家央企服務的過程中發(fā)現(xiàn)，很多央企品牌建設意識比較超前，已經(jīng)逐步開始了集團品牌建設工作，但由于缺乏科學的理論指導和有效的實踐經(jīng)驗借鑒，沒有進行品牌建設的頂層設計和科學規(guī)劃，導致集團品牌的建設工作無法系統(tǒng)進行，更別提品牌效益充分發(fā)揮了。

文/轉(zhuǎn)創(chuàng)國際品牌事業(yè)部

集團品牌建設是一個專業(yè)的課題、長期的過程，仁達方略在對多家央企服務的過程中發(fā)現(xiàn)，很多央企品牌建設意識比較超前，已經(jīng)逐步開始了集團品牌建設工作，但由于缺乏科學的理論指導和有效的實踐經(jīng)驗借鑒，沒有進行品牌建設的頂層設計和科學規(guī)劃，導致集團品牌的建設工作無法系統(tǒng)進行，更別提品牌效益充分發(fā)揮了。

很多央企集團品牌管理組織不規(guī)范，集團品牌管理部門“五花八門”。企業(yè)的功能要經(jīng)由組織承接，央企品牌建設與管理的功能在組織承接上不一而足。有的規(guī)劃到市場營銷部、有的放到行政部、有的與企業(yè)文化部合署、有的歸為企業(yè)管理部等，專門的集團品牌管理部門比較少。且不談重視程度，單從功能實現(xiàn)角度，這樣很可能導致責權混亂，極易形成推諉扯皮的形象，嚴重影響集團品牌建設功能實現(xiàn)。另一方面，品牌運營與管理水平較低，缺乏專門的管理團隊。央企大多有行業(yè)的性質(zhì)，雖日益重視集團品牌建設，但是卻普遍缺乏品牌建設的專業(yè)理論指導和案例借鑒，很多企業(yè)都混淆了品牌運營與企業(yè)經(jīng)營。

集團內(nèi)分子公司眾多，品牌角色不清晰、品牌定位模糊、品牌形象難統(tǒng)一。例如，中鐵物資集團的品牌定位是“以商貿(mào)、物流為主，發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)，服務鐵路，面向社會的大型集團化企業(yè)”，該定位從企業(yè)本位出發(fā)，一定是正確的，即表明了企業(yè)的主導方向，也凸顯了企業(yè)的地位。但是，從受眾心理出發(fā)，該定位無法建立一個清晰的等號，不僅缺乏清晰的語言結構，無法被清晰記憶，此外也沒有差異化的創(chuàng)意表達，很難給人留下深刻印象。

在集團品牌建設方面沒有系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，導致品牌資源與品牌價值轉(zhuǎn)化缺失。很多央企從產(chǎn)值規(guī)模上能進入世界500強，甚至前100強。然而，仔細分析企業(yè)的價值構成卻發(fā)現(xiàn)，除了一個LOGO外，幾乎看不到它的品牌價值體現(xiàn)在何處?當你天天中石油的加油站、當你經(jīng)常坐國航的飛機，你卻感知不到這個企業(yè)能給你什么記憶，它的價值如何傳遞到顧客中?他們的服務與品牌有什么關聯(lián)?無視品牌價值以及品牌資源轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)略性缺失，導致在企業(yè)的國際并購、資本上市、投資合作等方面，只看到實物產(chǎn)品，卻看不到品牌價值的變現(xiàn)與提升。

集團品牌核心價值缺失，無法統(tǒng)領分子公司品牌。很多人都不知道自己集團品牌名稱背后還有什么，如果連集團自己的成員都不知道，那么集團的客戶就更不清楚了!造成集團對分子公司無法統(tǒng)領，集團內(nèi)部成員不知道朝哪個方向努力能提升集團品牌資產(chǎn)，同時也使得集團外部客戶不會對自己不清楚的品牌盲目忠誠!

很多集團企業(yè)品牌管理太滯后，危機公關“不給力”。危機公關是集團企業(yè)品牌管理的重要內(nèi)容，也是考驗集團企業(yè)品牌管理能力的重要方面，更是關鍵時刻維護企業(yè)形象的重要“屏障”。很多央企集團在發(fā)生突發(fā)事件時“著了慌”，危機公關跟不上。2011年中石化天價酒品牌危機事件曾被這樣點評：將此次事件的所有責任推給個人，撇清企業(yè)的責任;態(tài)度不真誠，前后辯稱矛盾，缺乏事件真實性;集團對品牌危機事件反應時間較慢，以上說明中石化集團在品牌危機管理體系建設方面很可能存在教大的問題。

中石化一位發(fā)言人曾在一次論壇上提到“每天平均有639人次在罵中石化，經(jīng)過媒體傳播放大的負面輿情492次”，為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象?就是因為每次品牌事件處理并不得當，沒有做好品牌危機管理，導致每一次事件都在給自己的品牌減分，讓自己的品牌形象被公眾所厭惡。

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